Marketing de moda

Sempre me interessei pelo marketing e pela comunicação de todo tipo de empresa, não importando sua área de atuação. Afinal, o que me fascina é exatamente exercitar as diferentes formas de aplicar o marketing de acordo com as especificidades de cada segmento. Não sei se sou exceção entre os profissionais da minha área, pois muitos comentam comigo que não gostariam de trabalhar com certas áreas; alguns preferem ficar no B2C, outros só no B2B, ou apenas atuam com marketing para TI, marketing de serviços, etc. Mas eu não. Um pouco de cada setor me fascina e acredito que quanto mais conheço de cada um, melhor me preparo para futuros desafios.

Mesmo assim, tenho, obviamente, minhas preferências. Uma delas é a moda. Esta foi a primeira área que me interessou, ainda quando cursava a faculdade. Depois de ter experimentado trabalhar na área iniciando uma pequena marca de camisetas com algumas amigas, desenvolvi uma monografia com foco no mercado de vestuário quando realizei meu curso de Especialização em Marketing na FAE Business School. O trabalho tratava da questão do posicionamento de uma marca de roupas. Relendo aquele material recentemente, encontrei análises interessantes, as quais serviram de auxílio para estruturar o embasamento teórico da monografia e que comento a seguir.

Moda e Comunicação

Um livro muito interessante que me auxiliou a desenvolver aquele trabalho foi Moda e Comunicação (2003), de Malcolm Barnard. Ele relata a importância da moda para a construção de uma imagem, tanto para fins de comunicação, expressão individual, importância sócio-econômica ou status, como para definição do papel social.

Barnard afirma que moda e indumentária são meios de comunicação. Argumenta que a moda e a indumentária, como comunicação, são fenômenos culturais no sentido de que a cultura pode ser ela própria entendida como um sistema de significados, como as formas pelas quais as experiências, os valores e as crenças de uma sociedade se comunicam através de atividades, artefatos e instituições.

Segundo ele, a função unificadora da moda e da indumentária pode servir para comunicar a afiliação de um grupo social, tanto para aqueles que são seus membros como para aqueles que não o são.

Além disso, a aquisição e o uso de roupas novas é uma forma, cada vez mais bem documentada, pela qual algumas pessoas tentam alterar o seu humor. Um número crescente de pessoas se tornou “viciada” nos sentimentos que experimentam ao usar uma coisa nova - há inclusive prazer por apresentar uma aparência diferente ao mundo.

Indumentária e moda são freqüentemente usadas para indicar importância ou status, e as pessoas emitem comumente julgamentos a respeito da importância e do status das outras com base no que estão vestindo.

Moda e indumentária também podem ser usadas para indicar ou definir os papéis sociais que as pessoas têm. Elas podem ser tomadas como sinais de que uma certa pessoa exerce um determinado papel e por essa razão espera-se dela que se comporte de uma maneira específica. Os diversos trajes e os diferentes tipos de roupa usados por pessoas diferentes permitem que se efetue mais suavemente uma interação social que de outra forma não teria lugar.

Finalmente, a moda e a indumentária podem também refletir o tipo de organização econômica em que uma pessoa vive, assim como o seu status no interior daquela economia. A indumentária, além de ser capaz de fornecer alguma idéia do gênero de serviços que se esperam das pessoas, ela pode indicar que tipo de profissão elas têm. Moda e indumentária podem sugerir em que nível as pessoas operam ou trabalham numa economia. Um exemplo é a bem conhecida descrição das pessoas e suas profissões como sendo de colarinho-branco. Entretanto, uma observação interessante que deve ser feita é que para a mulher, a moda e o vestuário ainda tendem a não indicar o seu status profissional e econômico, ao contrário do homem, que tem sua vestimenta muito mais facilmente associada a uma função econômica ou profissional. Uma das razões para tanto é que as expectativas do século XIX, de que a mulher deveria representar um papel mais decorativo e satisfazer-se mais com a aparência pessoal do que o homem, persistiram pelo século XX.

Além de apontar as diferentes idéias que a moda pode comunicar, Barnard avalia o seu significado, indicando possíveis candidatos que podem ser considerados como fonte deste significado. O estilista (e, por conseguinte, sua marca de roupas), é tido como o candidato mais óbvio e plausível. O autor afirma que o significado é, entre outros fatores, um produto das intenções do estilista, quando intenções são definidas como pensamentos, sentimentos, crenças e desejos de uma pessoa no que concerne ao mundo e ao que nele se insere. Assim, esses pensamentos, sentimentos, crenças e desejos que o estilista tem são de alguma forma expressos ou refletidos na roupa que produz. Entretanto, o significado da roupa não pode ser resumido às intenções do estilista, uma vez que tal significado pode receber interpretações diferentes por parte de quem usa a roupa, de quem vê a roupa, etc. Isso porque as pessoas são capacitadas a apropriarem-se desses significados e adaptá-los às suas próprias intenções. Além disso, o significado de uma roupa pode mudar, com efeito, no tempo e conforme o lugar.

O significado da roupa, porém, é também inerente a ela. Isto é, outra fonte em potencial para o significado de uma peça de roupa é ela mesma. Mas da mesma forma que o seu possível significado externo (advindo do estilista ou de quem veste ou vê a peça), o significado inerente à roupa não é único e imutável, já que ele também pode mudar conforme o lugar ou o tempo.

Portanto, ambos os argumentos de significado são encontrados misturados um com o outro, em diferentes combinações.

Como se vê, a moda e a indumentária comunicam a todo momento idéias e significados. Assim, considerando-se que, ao se trabalhar com o posicionamento de uma marca de roupas, lidamos com a comunicação de idéias e significados, da imagem e da identidade da marca, certamente há momentos em que o trabalho de marketing sobre a marca se confunde com as decisões de significado e comunicação da moda produzida pela empresa.

O problema da venda com foco na solução

No mercado corporativo, no business-to-business, ou ainda no B2B, como preferir, é comum deparar-se com ciclos de venda longos quando se trata de comercializar soluções para a melhoria da gestão e dos processos de uma empresa.

Por quê?
Fornecedores de soluções tendem a vendê-las enfocando as maravilhas do seu produto. O que ele faz, como ele faz, por que faz. O foco é maior nas vantagens da solução e menor nos benefícios para o cliente.

Quando uma empresa avalia a compra de uma solução através do prisma das suas vantagens e não dos benefícios que ela pode trazer, seu processo decisório costuma ser mais lento, pois bate em questões como:

1. Mudança cultural
Normalmente uma solução como uma consultoria para desenvolver um plano de negócio ou um software de gestão (ERP, CRM, BI, etc.)*, por exemplo, requer antes de mais nada disposição da empresa em realizar uma efetiva mudança comportamental na organização. Afinal, avaliar profundamente as questões de toda a estrutura e então adotar novas formas de fazer as coisas dentro da empresa demanda visão, convicção e esforço. Todos sabemos que mudanças culturais e comportamentais são as mais difíceis de conquistar já na esfera pessoal, imagine então no nível profissional e corporativo - quando tudo depende do interesse, da compreensão, do envolvimento e da boa vontade de várias pessoas.

2. Alto investimento
A empresa encara ainda questões de ordem monetária para decidir se a compra de uma solução é possível. Em geral, soluções adequadas e verdadeiramente vantajosas não são investimentos baratos.

Como acelerar o processo?
É necessário avaliar o negócio com os olhos do cliente e então mostrar a ele os benefícios que a compra da solução trará à empresa, ou seja, responder à simples pergunta: “o que é que eu ganho com isso?”. Aponto a seguir duas maneiras de fazê-lo:

1. ROI
Cada vez mais fala-se em ROI (do inglês Return On Investment): o retorno sobre o investimento. Quase todas as ações de muitas empresas têm sido definidas e aprovadas sob a condição de trazer resultados mensuráveis. Portanto não se pode fugir disso durante o processo de venda. Está mais do que na hora de falar em retorno quando se quer que uma empresa invista consideravelmente em uma nova solução. Avalie junto com o cliente o caso dele e levantem juntos uma perspectiva de retorno.

2. Custo do problema
O cliente sempre vai atravessar sua abordagem com a pergunta “mas quanto custa?”. Replique com outra: “quanto custa para a sua empresa hoje não ter uma solução como esta?”. Tente avaliar com o cliente quanto ele gasta ou perde fazendo mau uso de ferramentas muito simples e não adequadas à sua realidade; quanto tempo sua força de trabalho perde por não contar com soluções que automatizam diversos processos; enfim, aponte situações que podem ser otimizadas e gastos que podem ser evitados ou reduzidos com o seu produto.

Mas, mas...
E se o cliente não quer ceder informações para que você avalie o problema com ele? Isso pode ser, infelizmente, mais comum do que se imagina. Aí você deve identificar se aquela é a pessoa certa para tratar disso na empresa. Se não for, tente a abordagem com outro contato. Mas se realmente não houver mais ninguém que coopere compartilhando informações para que vocês possam juntos analisar o custo do problema, então talvez aquela empresa simplesmente não esteja pronta para uma aquisição como o seu produto.

E se você insistir e ele finalmente comprar? Talvez não seja um bom negócio. Quando o cliente não está pronto para ver seus próprios problemas, não vai saber utilizar sua solução de forma adequada ao que precisa; e ainda irá culpar você por causa disso.

Moral da história
Só venda quando você e seu cliente estiverem convencidos de que ele realmente precisa e vai ganhar com a sua solução. Senão o lucro de hoje pode virar dor de cabeça amanhã.


*ERP: Enterprise Resource Planning; CRM: Costumer Relationship Management; BI: Business Intelligence