Falando de Marketing

Artigos, comentários e idéias sobre marketing e afins.

quarta-feira, abril 26, 2006

Marketing de moda

Sempre me interessei pelo marketing e pela comunicação de todo tipo de empresa, não importando sua área de atuação. Afinal, o que me fascina é exatamente exercitar as diferentes formas de aplicar o marketing de acordo com as especificidades de cada segmento. Não sei se sou exceção entre os profissionais da minha área, pois muitos comentam comigo que não gostariam de trabalhar com certas áreas; alguns preferem ficar no B2C, outros só no B2B, ou apenas atuam com marketing para TI, marketing de serviços, etc. Mas eu não. Um pouco de cada setor me fascina e acredito que quanto mais conheço de cada um, melhor me preparo para futuros desafios.

Mesmo assim, tenho, obviamente, minhas preferências. Uma delas é a moda. Esta foi a primeira área que me interessou, ainda quando cursava a faculdade. Depois de ter experimentado trabalhar na área iniciando uma pequena marca de camisetas com algumas amigas, desenvolvi uma monografia com foco no mercado de vestuário quando realizei meu curso de Especialização em Marketing na FAE Business School. O trabalho tratava da questão do posicionamento de uma marca de roupas. Relendo aquele material recentemente, encontrei análises interessantes, as quais serviram de auxílio para estruturar o embasamento teórico da monografia e que comento a seguir.

Moda e Comunicação

Um livro muito interessante que me auxiliou a desenvolver aquele trabalho foi Moda e Comunicação (2003), de Malcolm Barnard. Ele relata a importância da moda para a construção de uma imagem, tanto para fins de comunicação, expressão individual, importância sócio-econômica ou status, como para definição do papel social.

Barnard afirma que moda e indumentária são meios de comunicação. Argumenta que a moda e a indumentária, como comunicação, são fenômenos culturais no sentido de que a cultura pode ser ela própria entendida como um sistema de significados, como as formas pelas quais as experiências, os valores e as crenças de uma sociedade se comunicam através de atividades, artefatos e instituições.

Segundo ele, a função unificadora da moda e da indumentária pode servir para comunicar a afiliação de um grupo social, tanto para aqueles que são seus membros como para aqueles que não o são.

Além disso, a aquisição e o uso de roupas novas é uma forma, cada vez mais bem documentada, pela qual algumas pessoas tentam alterar o seu humor. Um número crescente de pessoas se tornou “viciada” nos sentimentos que experimentam ao usar uma coisa nova - há inclusive prazer por apresentar uma aparência diferente ao mundo.

Indumentária e moda são freqüentemente usadas para indicar importância ou status, e as pessoas emitem comumente julgamentos a respeito da importância e do status das outras com base no que estão vestindo.

Moda e indumentária também podem ser usadas para indicar ou definir os papéis sociais que as pessoas têm. Elas podem ser tomadas como sinais de que uma certa pessoa exerce um determinado papel e por essa razão espera-se dela que se comporte de uma maneira específica. Os diversos trajes e os diferentes tipos de roupa usados por pessoas diferentes permitem que se efetue mais suavemente uma interação social que de outra forma não teria lugar.

Finalmente, a moda e a indumentária podem também refletir o tipo de organização econômica em que uma pessoa vive, assim como o seu status no interior daquela economia. A indumentária, além de ser capaz de fornecer alguma idéia do gênero de serviços que se esperam das pessoas, ela pode indicar que tipo de profissão elas têm. Moda e indumentária podem sugerir em que nível as pessoas operam ou trabalham numa economia. Um exemplo é a bem conhecida descrição das pessoas e suas profissões como sendo de colarinho-branco. Entretanto, uma observação interessante que deve ser feita é que para a mulher, a moda e o vestuário ainda tendem a não indicar o seu status profissional e econômico, ao contrário do homem, que tem sua vestimenta muito mais facilmente associada a uma função econômica ou profissional. Uma das razões para tanto é que as expectativas do século XIX, de que a mulher deveria representar um papel mais decorativo e satisfazer-se mais com a aparência pessoal do que o homem, persistiram pelo século XX.

Além de apontar as diferentes idéias que a moda pode comunicar, Barnard avalia o seu significado, indicando possíveis candidatos que podem ser considerados como fonte deste significado. O estilista (e, por conseguinte, sua marca de roupas), é tido como o candidato mais óbvio e plausível. O autor afirma que o significado é, entre outros fatores, um produto das intenções do estilista, quando intenções são definidas como pensamentos, sentimentos, crenças e desejos de uma pessoa no que concerne ao mundo e ao que nele se insere. Assim, esses pensamentos, sentimentos, crenças e desejos que o estilista tem são de alguma forma expressos ou refletidos na roupa que produz. Entretanto, o significado da roupa não pode ser resumido às intenções do estilista, uma vez que tal significado pode receber interpretações diferentes por parte de quem usa a roupa, de quem vê a roupa, etc. Isso porque as pessoas são capacitadas a apropriarem-se desses significados e adaptá-los às suas próprias intenções. Além disso, o significado de uma roupa pode mudar, com efeito, no tempo e conforme o lugar.

O significado da roupa, porém, é também inerente a ela. Isto é, outra fonte em potencial para o significado de uma peça de roupa é ela mesma. Mas da mesma forma que o seu possível significado externo (advindo do estilista ou de quem veste ou vê a peça), o significado inerente à roupa não é único e imutável, já que ele também pode mudar conforme o lugar ou o tempo.

Portanto, ambos os argumentos de significado são encontrados misturados um com o outro, em diferentes combinações.

Como se vê, a moda e a indumentária comunicam a todo momento idéias e significados. Assim, considerando-se que, ao se trabalhar com o posicionamento de uma marca de roupas, lidamos com a comunicação de idéias e significados, da imagem e da identidade da marca, certamente há momentos em que o trabalho de marketing sobre a marca se confunde com as decisões de significado e comunicação da moda produzida pela empresa.