Valorizando o cliente médio

Sempre que leio e pesquiso sobre marketing de relacionamento me deparo com uma estratégia bastante recorrente: categorizar clientes e adotar estratégias distintas para diferentes grupos. Até aqui, tudo bem. Seguindo adiante, encontro freqüentemente a velha máxima: se 20% dos seus clientes garantem 80% do seu faturamento, invista 80% dos seus esforços nesses 20%. E é essa afirmativa que me incomoda.

Pensando como empresa, acho bastante lógica esta premissa: invista mais em manter e satisfazer quem te dá mais lucro. Mas essa idéia me aborrece quando penso como cliente – e com exceção das 8 horas em que penso como empresa, em todas as outras do meu dia eu não só penso, mas sou cliente. Isso me incomoda porque eu não faço parte dos 20% de clientes de nenhuma empresa com a qual me relaciono. E por isso não recebo tratamento especial de ninguém.

Por mais que eu entenda os motivos pelos quais eu não sou a mais rentável para o supermercado, o banco ou a companhia telefônica, fico muito aborrecida de ver como eles parecem fazer questão de me mostrar que eu não faço diferença nenhuma.
Pois fiquem sem mim, poderia dizer. Mas seria da boca para fora. Eu preciso de um banco, eu preciso de um supermercado, eu preciso de um telefone. E é aí que a coisa fica interessante. Quer saber? Eles também precisam de mim! O único problema é que eles ainda não sabem disso.

Experimentemos todos nós, clientes médios – aqueles que não gastam nem pouco, nem muito – abandonar todas as empresas que nos atendem. Será que eles sobreviveriam apenas com seus mega-super-special-classic-personalitè-premier-van gogh clientes? Eu acho que não. E digo mais: se eles investissem na valorização dos seus clientes médios, a tal proporção dos 80/20 mudaria. Apesar desta regra ser real (conhecida como lei ou princípio de Paretto), quem pode dizer que é a ideal? Será que vale a pena depender de somente 1/5 dos clientes para garantir o seu faturamento? Não seria menos arriscado e mais vantajoso equilibrar as fontes de receita em diferentes grupos de clientes?

Imagine: se a empresa pegar o mesmo que investe hoje em marketing de relacionamento e focar em mais categorias de clientes além dos preferenciais, suas chances de crescer em cada grupo aumentariam - talvez em menor proporção do que se fosse aplicado em um só grupo, mas mesmo assim pode significar aumento do retorno do investimento total. Isto quer dizer clientes em todos os níveis mais satisfeitos e, o que interessa mesmo: maior faturamento. Voilá! Por que ninguém pensou nisso antes?

Ok, ironias à parte, eu sei que muitos já pensaram nisso. Ou melhor, prefiro acreditar que sim. E aí podem me dizer: “Nós já pensamos nisso e temos sim estratégias de diferenciação para todos os tipos de clientes”. Então provem. Deixemos de hipocrisia, por favor. Enviar cartas pseudo-personalizadas, atender com simpatia, ligar de novo dizendo que “seu problema será registrado e já estamos tomando providências para que isso não ocorra novamente” é o mínimo que uma empresa pode fazer. E também não estou falando de receber presentinhos ou de ter um gerente que sabe nosso nome (o que seria ótimo). Estou falando de valorizar mesmo, dar voz aos clientes médios, acatar suas sugestões, mostrar que suas opiniões e percepções são importantes de fato e pelo menos fingir que a empresa não quer perdê-los. Isso já seria um grande avanço. Que tal? Nós já temos que fingir tanto nas relações empresa-cliente, por que não dar uma fingidinha a mais? Por que não fazer aquele cliente ir dormir pensando que é alguém? O que é que custa?

Ah, custa. Eu sei que custa. Mas agora chegamos a outra velha máxima: um cliente feliz fala bem da sua empresa para uma ou duas pessoas. Um cliente infeliz, porém, por menos valioso que ele seja para a sua receita, vai falar mal deliberadamente para quem ele quiser e puder – em média para 8 pessoas. E olha que ter 80% da sua clientela falando mal e somente 20% falando bem não vai ajudar a manter as contas equilibradas por muito tempo.

Vejamos uma situação hipotética: em um universo de 100 clientes, 20 deles são preferenciais, gastam R$ 10,00 por mês com a empresa e encontram-se satisfeitos. Enquanto isso, o restante (80 clientes) estão no mesmo balaio, gastam R$ 1,00 cada por mês mas 10% destes estão insatisfeitos. São 8 pessoas falando mal da empresa para, chutando bem por baixo, 5 outras cada um, perfazendo um total de 40. Se todas essas pessoas forem clientes que gastam R$ 1,00 por mês e deixarem de comprar da empresa, haverá um decréscimo de R$ 48,00 (os 8 insatisfeitos iniciais mais os 5 amigos de cada um deles). Assim, o faturamento inicial da empresa que era (20 x 10) + (80 x 1) = R$ 280,00, agora já baixou para R$ 232,00. E se essa taxa de insatisfação ocorrer todo mês, no quinto a empresa já terá deixado de ganhar mais do que ganha com seus 20% de clientes preferenciais.

Eu sei que investir em todas as categorias de clientes é caro, sei também que já é difícil conseguir categorizá-los, que dirá adotar estratégias adequadas para todos eles. Mas isso requer mais inteligência do que dinheiro, em muitos casos. Afinal, cases e cases de marketing aparecem diariamente para provar que o diferencial está na sacada e não na grana – falando em português bem claro. E a minha sugestão de sacada é, no mínimo, dar ao cliente médio uma sensação de poder. Isso porque a maior frustração de nós, clientes médios e mortais, é a sensação de impotência. Sentimos que não fedemos nem cheiramos, que reclamamos mas nada acontece, que quando compramos estamos à mercê da empresa que nos atende e não o contrário. Por isso eu digo para as empresas: não deixem seus clientes médios acharem que são vocês quem mandam (por mais que continuem sendo).

Muitas empresas tratam seus clientes médios com descaso explícito. Isso gera afastamento, infidelidade e até revolta. Aquelas que maquiam seu descaso também acabam pecando por fazer o cliente sentir-se bem tratado, mas impotente. É por isso que eu digo: na medida do possível, dêem poder ao cliente médio. Façam-no sentir-se respeitado e temido. Façam-no pensar que ele manda.

Um grande erro que as empresas cometem é considerar que o cliente preferencial, aquele que gasta mais, tende a ser mais fiel. Pessoas com mais dinheiro costumam aperfeiçoar seus gostos e interesses e acabam ficando menos abertas a mudanças. Simplesmente porque elas podem pagar mais para ter suas coisas sempre do mesmo jeito. Mas o que muitas empresas não percebem é que se o rico tem seus motivos excêntricos para não mudar, o cliente médio não muda porque não pode arcar com o prejuízo da mudança. Se ele está insatisfeito com o supermercado da esquina, ele não vai passar a fazer compras no outro do bairro vizinho, porque isso aumentaria o gasto com a gasolina do carro. Se ele quer mudar de banco, as taxas de DOC, TED e CPMF não fazem valer o esforço.

Eu acredito que o cliente médio tem o mesmo ou até mais potencial de manter-se fiel a quem quer que seja. Só é preciso fazê-lo sentir-se confortável e no comando.

Outra falha das empresas é que elas não categorizam seus clientes médios como clientes de algum valor em potencial porque não cruzam dados básicos como renda mensal X idade X formação, por exemplo. Ora, se um cliente tem menos de 30 anos e já conta com uma renda maior do que muitas famílias inteiras, tem pós-graduação, experiência internacional, será que não aparenta ter chances de, em alguns anos mais de atuação profissional, passar a ter uma renda mais alta e por conseguinte uma tendência a aumentar seu ticket médio com aquela empresa? Mas ninguém vê o potencial desse cliente médio como um propenso ultra-mega-style-perfect-special no futuro. Se hoje ele é assim, é no hoje que a empresa se interessa.

O único problema é que se a visão continuar sendo imediatista, amanhã, quando esse cliente ganhar um aumento ou somar seus rendimentos aos do seu futuro cônjuge, ele vai procurar outro estabelecimento para atendê-lo. E aí aquela empresa que o atendeu com total descaso quando ele não fazia diferença vai ficar no seu caderninho, o qual ele fará questão de mostrar para todas as pessoas do seu convívio social que, em geral, terão uma renda média parecida com a sua. Entendeu a sacanagem? Os clientes médios de hoje podem ser os clientes preferenciais de amanhã. E da sua empresa concorrente.